물건의 가치에 대한 기준점을 만들어 가격을 통제한다.
여러분은 새로운 토스터를 구입하려고 한다. 아직 조사를 시작하지는 않았지만 희망 가격대에 대해 대충 감이 있는 상황이다. 매장에 가자 점원이 맨 처음 한 일은 사회보장번호(SSN) 뒤 두 자리 숫자를 적어달라고 부탁한 것이었다. 그러고 나서 그는 그 가격으로 토스터를 구입할 의사가 있는지 묻는다. 여러분의 답변이 어떠하든, 그다음엔 점원이 여러분에게 토스터를 구입하기 위해 지불할 수 있는 최대 금액은 얼마인지 묻는다. 사회보장번호 뒤 두 자리의 숫자는 00부터 99까지의 범위에 분포하며 거의 임의로 분포돼 있을 것이다. 이 숫자가 토스터 구입에 무슨 영향이나 행세할 수 있을까? 재미있는 것은 이 숫자가 지금과 같이 닻으로 사용됐을 때 “제법 많이” 영향을 준다는 것이다.
스탠포드 대학의 이타마 시몬슨(Itamar Simonson)과 에이미 드롤렛(Aimee Drolet)은 사회보장번호와 같은 엉뚱한 닻으로 기준점을 제시해도 물건 구입에 낼 돈의 액수가 영향을 받을 수 있다는 것을 발견했다. 사회보장번호 뒤 두 자리 숫자가 00부터 49에 해당하는 피험자들은 50부터 99까지에 해당하는 피험자들보다 더 낮은 최대구매가를 적어냈다. 아무 관련도 없는 이 숫자도 적재적소에 쓰이기만 한다면(사회보장번호의 두 자리 숫자가 높은 사람들이 말로는 그 가격에 물건을 사지 않을 것이라고 한다 해도) 기준점으로 재탄생하는 것이다.
이렇게 무관한 숫자들을 기준점으로 삼고 닻을 내리는 일이 얼마나 쉬운지 생각할 때 기업들이 일반적인 판매 기법으로 좀 더 현실적인 닻을 내리는 것은 전혀 놀라운 일이 아니다.
시장 환경에서 닻내림은 상품들의 가격대를 나열하는 방식으로 이뤄지며, 이들 상품은 품질 면에서 모두 비슷한 인상을 주지만 갈수록 더 많은 기능이 추가되고 가격도 차례로 올라가는 식으로 배열된다. 제일 저렴한 상품이 이제 기준점으로 작용한다. 세일 전단에서 광고되는 상품은 바로 이것이다. 가장 비싼 상품은 최고 기준점이 되어 다른 모든 상품은 이를 기준으로 비교된다. 점원은 고객을 진열된 상품들로 안내하면서 제품의 가격이 차례로 올라감에 따라 누릴 수 있는 상대적 이득을 소개하는데, 모든 상품은 형성된 최고 기준점에 비해서는 저렴해 보이게 된다.
다른 방법은 최고 기준점을 비현실적으로 높게 잡아 다른 모든 가격이 비교적 합리적으로 보이게 하는 것이다. 레스토랑의 메뉴가 바로 이러한 예인데, 고가의 스테이크와 해산물 요리를 메뉴판 상단에 보여주고 더 저렴한 파스타 등은 하단에 기재하는 식이다. 파스타의 가격도 절대적으로는 비싸지만 스테이크에 비하면 저렴해 보이게 된다.
하이엔드 오디오 장비 시장은 단연코 이러한 수법이 가장 자명하게 드러나는 분야일 것이다. 하나에 500달러 하는 스피커라도 2만 5천달러짜리 다른 제품에 비하면 매우 합당한 가격의 상품으로 보인다.
이 기법이 더 흔하게 쓰이는 경우로는 상품에 딸린 부대용품을 함께 구입하는 것이다. 매장들은 상품 구매와 동시에 구입하는 부대용품에 대해서는 할인해주는 경우가 많은데, 여기에는 다 이유가 있다. 주 상품이 기준점을 정하는 닻으로 작용해 함께 사는 부대 용품은 무엇이든지 저렴해 보이는 것이다. 다음날 부대용품을 사러 매장에 다시 들를 때는 전날 구입 가격을 주 상품의 가격이 아닌 같은 부대용품의 가격과 비교하고 있을 것이다.
사람들이 자주 사지 않는 제품이나 구입에 앞서 그렇게 깊이 조사를 해 보지 않는 제품의 경우 여러 차례에 걸쳐 기준점을 재설정하는 일도 가능하다. 20101년 베스트 바이(Best Buy)는 매주 한 컴퓨터 모델의 가격을 인상하기 시작했는데 오히려 광고 전단에는 해당 컴퓨터의 가격을 강조해서 홍보했다. 하지만 “세일”이란 말을 절대 쓰지 않고, “새 가격”이라는 용어를 사용했다. 그리하여 고객 대다수를 대상으로 이전 판매가보다도 높은 가격을 새로운 기준점으로 삼아 닻을 내리는 데 성공했다.
닻을 확보하는 방법
- 최고 기준점을 위한 닻:
- 비교 선상에 놓인 여러 상품 중 가장 비싼 모델의 최고 기준 가격은 나머지 상품을 비교적 저렴해 보이게 만들 정도로 두드러지게 고가여야 한다.
- 다른 상품의 가격을 말할 때 최고 기준점과 자주 비교해 가며 설명한다.
- 최저 기준점을 위한 닻:
- 비교 선상에 놓인 여러 상품 중, 가장 저렴한 모델의 가격은 판매자인 여러분이 용인할 수 있는 한도 이상이 돼야 한다.
- 닻내림을 위한 최저 기준 가격이 고객의 예상에서 크게 벗어나지 않거나, 다른 판매자와의 비교가 어려운 상황이어야 한다.
- 기준점에서 시작해 고객에게 점점 더 고가의 상품을 소개해 간다.
- 사진 출처: ElizabethHudy / CC BY-ND 2.0
